Estratégias de Batalha    

Packard (1972, p. 5), menciona que o marketing é "o processo de profundidade, por meio do qual se tenta vender mercadorias, idéias, atitudes e candidatos mediante o uso de técnicas das mais engenhosas, para influenciar nossos hábitos cotidianos de consumo".

Esse processo de profundidade diz respeito à maneira como muitos de nós estamos sendo influenciados e manipulados, muito além do que percebemos, nos padrões de nossa vida cotidiana. O que os analistas estão procurando são, naturalmente, os porquês de nosso comportamento, para que possam, com mais eficiência, manipular em seu favor nossos hábitos e nossas escolhas.

O estudo mais aprofundado, feito por psicólogos sociais, das necessidades e dos objetivos do indivíduo fornece base aos publicitários para canalizar nossos hábitos irrefletidos, nossas decisões de compra e nossos processos de pensamento. Tipicamente esses esforços se verificam abaixo do nível de consciência, de tal modo que os apelos que nos influenciam são, muitas vezes, em certo sentido, 'ocultos', portanto transintencionais, no sentido que apontávamos ao falar do conteúdo latente das mensagens.

Na corrida desenfreada das agências e anunciantes pela captação de clientes notamos uma interessante e empolgada declaração de Newton Cezar, Vice-presidente e diretor de criação da agência W/Brasil, (2000, p. 195), "O principal papel da publicidade é vender. Nessa batalha pelas vendas, as regra são pouco respeitadas. Vale tudo. Às vezes, ganha a criatividade; outras, a contabilidade. Um dia, a emoção; outro, a razão. A verdade é que qualquer artifício, bom ou não, é explorado".

Para o espanto de alguns, essas palavras mostram com bastante clareza quais são os verdadeiros interesses da publicidade e da propaganda. Vender se transformou em um dos principais pontos de sua existência.

Segmentando Clientes

Com base em Aldrigui (1995, p. 87), "a segmentação, segundo variáveis psicográficas, identifica grupos de pessoas com perfis significativamente diferenciados, assim como determina a representatividade desses grupos. E relaciona esses grupos com tendências, também diferenciadas, no consumo e escolha de produtos e marcas".

Após definido o público-alvo, é feito um estudo detalhado do nicho escolhido, esse estudo aborda temas que dizem respeito a todas as características e peculiaridades dos futuros compradores. Segue abaixo algumas variáveis que ajudam a traçar o perfil do público desejado:

Segmentação geográfica, que aborda variáveis como a região, porte da cidade ou região metropolitana, densidade e área; já na segmentação demográfica notamos características como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimento, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social; para a segmentação psicográfica são utilizadas as variáveis de estilo de vida e personalidade; e por último a segmentação comportamental abrange variáveis de ocasião, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade e estágio de prontidão, todos esses voltados para o produto ou empresa em questão.  

A segmentação de mercado é uma variável indispensável no processo de descoberta das necessidades e anseios dos clientes. Com essas variáveis a disposição das empresas e agências de publicidade, se torna mais fácil levar as informações ao público-alvo desejado, pois as mensagens e os produtos que são lançados ao seu alcance trazem, em demasiado, uma certa contribuição de seus desejos íntimos, o que torna quase impossível não se render aos encantos oferecido.

Boone & Kurtz (1974, p. 89), afirma que "o mundo é muito grande e preenchido com muitas pessoas diferentes para que os gerentes de marketing construam um composto de marketing que satisfaça todos eles". Essa afirmação de Boone e Kurtz mostra exatamente o contrário do que ocorre no mundo da oferta e da procura. Atualmente os compostos de marketing não mais satisfazem seus clientes, e sim as próprias empresas, que na medida que o tempo vai passando vão utilizando de recursos cada vez mais sofisticados para despertarem o interesse pelo consumo. Nota-se que a satisfação do cliente, não tem mais ligação com a satisfação que ocorria antes, pois agora não existe mais a verdadeira necessidade de compra, o que existe é uma influência descontrolada da mídia e das empresas sobre os consumidores, que criam e desenvolvem desejos, muitas vezes supérfluos, com uma roupagem de necessidade.

 

Espetáculo e Mídia                   

Existe no Brasil um significativo número de veículos de comunicação (rádios, tvs, jornais, dentre outros) cada um com sua política de trabalho e com seus valores bem definidos. Esses veículos desenvolvem um papel importantíssimo diante da decisão de compra dos consumidores. Diariamente todas as pessoas são bombardeadas com inúmeras mensagens e informações publicitárias, com um único intuito, o de vender produtos ou serviços. Essas mensagens e informações são transmitidas pela mídia, que são selecionadas de acordo com o público que se tem interesse de atingir.

Além da segmentação de mercado feita pelo anunciante e pela agência de propaganda, os veículos de comunicação possuem uma programação bastante diversificada o que facilita na divulgação dos comerciais, pois os horários que são veiculados as mensagens possuem seus públicos específicos. Assim podemos concluir que raramente um comercial voltado para o público adulto será veiculado em um programa com características infantis. Todas as ações e todos os esforços são feitos para que o consumidor seja atraído e enlaçado pelas encantadoras e irresistíveis campanhas publicitárias, mesmo que o produto não seja de boa qualidade, nos tempos de hoje o que interessa mesmo é a imagem, essa sendo atrativa e encantadora, já basta para saciar os desejos criados pela mídia.

Nos bastidores da maioria dos veículos de comunicação encontram-se um verdadeiro arsenal de informações, todas colhidas, apuradas e analisadas por uma equipe de profissionais, que desde o primeiro contato com o anunciante até a veiculação da peça publicitária, sabem exatamente quais atributos serão utilizados para atingir o público desejado. Essa segmentação de mercado se mostra cada vez mais eficaz, pois cada veículo de comunicação já é, por se só, uma segmentação de mercado e dentro dessa segmentação existe outra que é ainda mais estreita, então desse modo quase sempre as mensagens conseguem achar e manter contato com seus respectivos públicos.  

Desvendando Mentes

 

A pesquisa de mercado é uma importante ferramenta de marketing, que possibilita, de várias formas, traçar o perfil do público que se deseja conquistar, a primeira condição para se fazer uma boa pesquisa é estabelecer o que se quer saber. Para cada tipo de produto existe um determinado tipo de cliente, que por sua vez merece uma atenção especial com relação as informações publicitárias que serão transmitidas para que o consumo final seja executado. Dessa forma grande parte dos orçamentos publicitários são investidos em pesquisas de segmentação de mercado, esse projeto tem a finalidade de descobrir e desvendar os mais íntimos desejos e anseios dos clientes. Aos poucos as informações obtidas durante a pesquisa de mercado se transformam em relevantes detalhes, que ao final desse processo determinam como e onde as mensagens publicitárias deverão ser veiculadas. É como se o cliente oferecesse informações sigilosas de como ser seduzido, conquistado e induzido a consumir.

 

Steel (2001, p. 112) afirma que o objetivo da melhor pesquisa publicitária é envolver os consumidores, atingir um nível mais profundo de compreensão da forma como eles pensam, sentem e se comportam e, então usar essas observações e descobertas para deflagrar o processo criativo e começar a construir uma relação com o consumidor pela propaganda propriamente dita.

 

Para isso são desenvolvidas técnicas e estratégias sofisticadas, ou não, que atreladas a estudos psico-sociais desempenham uma função chave no processo de captação de clientes. Sem a pesquisa de marketing ou pesquisa de mercado, algumas agências de publicidade desenvolvem peças e campanhas com base no “achismo”, o que pode ser muito arriscado, uma vez que, o investimento destinado para a conquista de clientes provavelmente não atingirá o público-alvo correto, comprometendo assim os resultados e objetivos de qualquer empresa, seja na oferta de produtos e/ou serviços.

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